TBM产品在国内市场的营销

　　本文运用营销管理学知识从几个方面对盾构/TBM国内市场营销现状及策略进行分析，从而确定有利于产品营销及企业发展的目标市场，并做好有效的市场定位。

　　[关键词]盾构/TBM；营销分析；市场定位

　　1.引言

　　随着地下空间的利用开发，国内盾构/TBM厂家发展迅速，仅国内就超过20家，竞争激烈。企业目标市场选择及市场定位缺乏针对性，用户在产品使用中面临的现场问题得不到有效解决，不利于企业树立良好的市场形象和营销工作开展。因此，需对盾构/TBM市场进行有效的市场细分，从中确定有利于企业发展并利于产品销售的目标市场，做好有效的市场定位。

　　2.营销理念

　　营销理念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业经营哲学和思维方法的体现[1]。盾构机/TBM属于大型复杂的机械产品，其价值大，生产周期长，因此营销理念的确定十分重要。

　　3.消费者需求

　　盾构机/TBM购买者一般分布在道路施工企业、城市轨道交通建设单位及少部分水利工程项目、矿业能源项目、地下管廊项目等。在国内市场随着城市轨道交通、高速铁路等交通设施的建设对盾构机/TBM市场需求迅速增长。据有关数据统计，如果相关的轨道交通、隧道工程等项目正常开工，且进展顺利的情况下，未来10年盾构机/TBM市场的需求量应该在1500台次左右，其该产品未来潜在市场的产值将近有1000亿元以上。

　　4.市场细分及目标市场

　　4.1市场细分

　　一般情况下，市场细分可以根据产品的性质和主要用途分为消费品市场的细分和生产资料市场的细分[2]。盾构机/TBM属于大型机械成套设备，因此市场细分就参考生产资料市场细分的标准。根据目前盾构机/TBM的国内市场营销情况和购买情况，本文将按照以下三个方面进行市场细分：即用户的要求、用户的规模、用户的地理位置。按用户的要求细分。根据盾构机/TBM用户分类，市场可以分为城市轨道交通建设、引水输水工程、矿上工程、管道工程等行业。盾构机/TBM生产制造企业可以根据不同用户的需求，设计不一样的市场营销组合策略，提供用户所需的产品，从而满足用户的不同要求。图4.1：某公司盾构/TBM2019年行业销售情况。按用户的经营规模细分。用户经营规模决定了用户的购买能力[3]。根据该细分标准，盾构/TBM市场可以分为大、中、小用户市场。大用户的数量虽然少，但是购买数量大，生产规模大，注重交货期和质量性能等；小用户的数量多，分散面广，购买数量有限，注重信贷条件等。企业应建立相应联系机制和确定恰当的接待制度。按用户的地理位置细分。按照地理位置对企业面对的市场进行细分在一定程度上受自然资源、文化传统和气候、水文、地质条件等因素的影响[4]。根据国内盾构/TBM市场情况，应按区域划分市场，分为东北、华北、西北、中原、华东、华中、西南、华南八大区域。这种细分市场划分方法不仅考虑到了用户所在的地理位置，而且考虑到了用户的集中度，可以为企业的营销人员节省往返于不同客户之间的时间，并合理规划产品运输路线，节约运输费用，也能更加充分地利用营销力量，降低营销成本[5][6]。从市场潜力的角度来看，华南、西南市场将是现阶段的核心市场，尤其以广深地区为重点市场。

　　4.2目标市场

　　目标市场的选择主要基于对企业面对的细分市场，考虑到公司资源与能力、产品特征、市场特征等因素。目标市场的选择与确定，关系到公司营销目标和企业使命的实现与否，也是企业制定营销策略的首要出发点[7]。从目前国内盾构机/TBM用户所在市场来看，目标市场选择应该是城市轨道交通建设市场和铁道隧道工程市场，其次是引水输水工程市场和管道工程市场。选择城市轨道交通建设细分市场作为目标市场，可以发挥企业优势资源，并有效地提高市场占有率，从而提升总体利润水平。从目前国内盾构机/TBM用户的经营规模来看，大用户的实力强、市场影响力大，承担的城市轨道交通工程项目、铁道隧道工程、引水工程等项目数量大，业务范围广，是盾构/TBM生产企业的主要的目标市场。

　　5.竞争地位及优势与劣势

　　根据迈克尔·波特提出的五种力量竞争分析模型，一个企业在行业中面临着现有同行竞争企业、替代产品或服务、潜在进入者、供应商的议价能力和购买方的议价能力五种力量的威胁[8]。本文将重点分析行业内竞争者、替代品、潜在进入者三方面。

　　5.1行业内竞争者

　　目前，我国盾构机市场上除了铁建重工、中铁装备和北方重工等几家起步较早的企业可以单独承接项目外，其他大部分企业都选择了与外资巨头合作、合资等形式参与市场竞争，如上海、大连、广州、成都等重工集团。但从企业实力与盾构机制造技术方面来看，铁建重工和中铁中铁装备两家公司为国内的行业巨头。

　　5.2潜在进入者

　　随着我国加入WTO后进口机械方面政策逐渐放宽，已经有诸多的国外企业利用各种途径进入中国市场，同时国内一些重型机械生产厂家也开始涉足盾构机的研发与生产。目前，许多企业通过引进国外技术、或者一些零部件，由自己设计机械外观并进行组装，但在整机性能上远远低于专业的生产企业。如果，潜在进入企业只是通过简单地模仿，降低价格的形式进入盾构机的低端市场的话，那么对于国内的生产企业来说会带来一定的影响，但对于国外企业，尤其是行业内的企业来说，例如德国海瑞克、美国罗宾斯等的影响就十分有限。从长期发展趋势来看，盾构机行业的潜在进入者仍将是国有的大型重型机械制造企业，而民营企业却很难拥有研发生产盾构机的能力。但是，这些国有企业都有优势领域，一般不会涉足完全陌生的行业，这样必将给企业带来巨大的风险。因此，盾构机/TBM行业现有企业应该尽早结成战略联盟，共同制定行业的标准和准入门槛，增加潜在进入者的难度和风险。

　　5.3替代品分析

　　从隧道掘进机械及隧道工程、城市轨道交通建设的实际来看，目前尚未出现能够替代盾构机/TBM的机械产品。但是，对于隧道长度过短和直径较小的隧道工程项目的施工而言，传统的钻爆法可能仍是一种可以选择的方法。而且，随着盾构机技术的不断成熟，在隧道长度与直径之比大于600的隧道施工项目中，运用盾构机进行施工具有掘进速度快、经济、安全等相对优点。因此，从竞争角度来看，目前市场上并不存在能够替代盾构机的成套机械。

　　6.市场定位

　　市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对客户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给客户，从而使该产品在市场上确定适当的位置[9]。盾构/TBM成产制造企业的市场定位将基于对企业面临的营销环境和行业竞争状况的分析，以市场细分和选择的目标市场为核心，结合产品的生命周期进行定位。目前，国内盾构机/TBM生产企业，如铁建重工、中铁装备等在整个行业中处于上游水平，研发生产的盾构产品与德国海瑞克、美国罗宾斯等国外厂家相比，性能上均无明显差异，甚至在单机使用性能方面优于其他企业；在核心技术方面，国内生产企业也已具备了自主研发能力和专利，其产品均成功应用于城市地铁、铁路隧道工程、水利工程、煤矿巷道地下管廊等领域。

　　7.产品组合与改进

　　加强研发力量，提高产品技术性能。企业首先要在培养专业技术人才上面投入必要资源，通过向国际知名企业学习，为有能力的员工提供发展平台，从而推动盾构/TBM产品的技术升级。其次，充分利用好自身的优势资源，在自主研发的同时还要及时地进行交流与合作，依托国家重点大学和有实力的科研机构，通过课题合作、共同研发、技术参股、专利购买等多种途径吸引具备较强创新意识的专家和技术人才。只有通过持续的技术创新，才能更好地满足用户不断变化的需求。整合有用资源，提升产品组合效率。目前，市场上现有的四大产品系列，包括盾构机、硬岩隧道掘进机、微型盾构机、顶管机。各盾构/TBM生产企业要根据自身的情况，将产品进行整合，以获得更大的市场份额。从未来10年国内盾构市场的需求形势来看，城市轨道交通建设中需要的盾构设备最多，但除此之外还有隧道工程市场、输水引水工程等也存在需求的市场，这些工程施工中对TBM、微型盾构等产品有一定的需求量[10]。盾构/TBM生产企业现有的产品线仍需要进一步延伸，在国内市场上要扩大推荐产品的范围和种类，这样可以进一步扩大产品的覆盖面和市场占有率。在扩大产品范围的同时，注重产品品牌的统一性和品质保障，这样既充分整合了企业的各种优势资源，又可以满足盾构/TBM市场上不同用户对产品的需求。针对目标市场，制定区域产品策略。盾构/TBM产品目前已经覆盖国内市场，但是不同区域产品的销售情况各异，因此针对不同的销售区域就有必要采取不同的产品策略。在华南、西南、中原等重点市场上要紧跟用户需求，不断改进盾构/TBM设备的性能和技术标准，通过高质量的服务以及高品质的设备保持在市场上的竞争力。在不同的市场阶段，应及时调整对核心市场的产品策略，在保持市场份额增长的前提下，不断需求新的细分市场，利用企业强大的研发能力向市场持续提供用户满意的产品。

　　8.结语

　　本文对盾构/TBM国内市场的情况做了营销分析，确定了产品营销的目标市场和市场定位，以能够提高公司营销活动效率，扩大产品的市场占有率。从目前市场分析得出，企业关注大用户的需求，投入优势资源力争做好城市轨道交通建设市场的所需盾构/TBM设备的营销工作，有利用企业长远发展。

　　作者：邱红岩