粉丝经济时代自媒体营销策略

　　互联网世界的迅速发展，使得现代社会的信息交互模式发生了巨大的转变。2004年蒂姆·奥莱利提出了“Web2.0”的概念，互联网中的信息传播就正式进入了新的发展阶段。依靠新的技术与理念，旧的商业模式开始被颠覆。“粉丝经济”作为网络经济中的新的经济形态，成为激发市场活力的重要因素。由此，给予关系创建与维护的新的营销模式正在改变着世界。本文以自媒体“罗辑思维”为研究对象，运用文献调查法和观察法，从粉丝经济的背景下，对“罗辑思维”的商业与营销运营模式进行介绍，试图总结“罗辑思维”的粉丝运营经验与规律。

　　【关键词】罗辑思维；粉丝经济；自媒体；网络营销

　　“罗辑思维”，知识服务商与运营商，罗辑思维包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频节目《罗辑思维》以及知识服务APP：“得到”APP。《罗辑思维》视频脱口秀自2012年开播至今，已累计播出了205集，累计观看人数已达10亿人次，一些关于创新创业、历史文化、国家政策的话题下产生了强烈反响及热烈讨论。作为当下最具有影响力的知识类自媒体之一，“罗辑思维”一直秉承着“有种有料有趣，在知识中寻找见识”的核心价值观，带领志趣相投的朋友伙伴探寻知识、获得启发。2015年10月，“罗辑思维”完成B轮融资，市场估值约13.2亿人民币，其惊人的成功一时间成为坊间热议的话题。粉丝经济——“粉丝”是英文“fans”的音译，意为“追星的人或群体”,也可理解为“XX爱好者”或“XX迷”。根据美国学者珍妮·史特格的研究，广义上的粉丝，即“迷”，最早可以追溯到维多利亚时期。在对“粉丝经济”进行概念解释时，不同的学者提出了各自的观点。王叔良在其文章《粉丝经济：为粉丝创造归宿感》一文中指出：“所谓粉丝经济，是指以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形态。打造粉丝经济的两大核心，分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量”；接受度最高的观点来自于李文明、吕福玉的《“粉丝经济”的发展趋势与应对策略》一文，他们认为“粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。”

　　一、“罗辑思维”自媒体概述

　　（一）“逻辑思维”的“5W”模式分析

　　1.传播主体：独特的人格特征罗振宇，在节目中自称“罗胖”，是一名资深的媒体人，对于传播领域有着独特的理解。曾担任央视节目《对话》、《经济与法》等节目的制片人，在相关领域有着一定的影响力。从央视离职后，他实现了从传统媒体向新媒体领域的跨越，与好友共同创办了《罗辑思维》。他秉承着“死磕自己，愉悦大家”的信条，充当“知识的搬运工”，希望带给他的受众崭新的互联网思维，迎纳新的时代。此外，“匠人精神”也是贴在罗振宇身上的独特符号，在录制节目中他一丝不苟，不允许任何错误，40-60分钟的脱口秀，平均的录制时长却在8个小时左右，追求节目高质量。最后，由于罗振宇本人的职业特点，他具备令人咋舌的知识厚度，加之广泛的行业人脉，使得罗振宇在知识迁移与整合中如鱼得水。营造出了一个睿智谦逊的成功人士形象。由此，特色鲜明的罗振宇构成了他独特的“人格魅力体”。2.传播内容：优质内容与强大逻辑“罗辑思维”成功的最重要因素即是他们对于自身节目内容的深耕。在这个内容为王的时代，优质的节目内容是取得成功最基本的因素。相关资料显示，在《罗辑思维》全部205期节目中，历史类相关话题占比37%，社会现象类话题占比19%。两类占比最大的话题，充分体现了这一节目的现世性。其次，“罗辑思维”的成功离不开节目强大的缜密逻辑。一般来说，每一期节目都会明确告诉观众/听众一个中心论点，辅之以二到四个分论点以支持中心论点，随后通过历史事件、人物轶事等故事作为论据阐明观点，角度独特新颖而又发人深省。3.传播对象：精准的用户定位“罗辑思维”有着十分明确的受众定位。相关资料显示，从地区划分来看，“罗辑思维”用户主要集中在东部较发达城市地区，西部、中部地区用户占比较少；从性别划分来看，男性用户占到了接近的比例，即节目的主要受众为男性群体。年龄层次分布中，22-29岁男性占比超过50%，职业分布中，都市白领、学生、创业者三大群体占比最大。

　　二、“罗辑思维”品牌传播链构建与营销策略执行

　　（一）内容为王：优质内容取胜

　　自身优质的内容正是《罗辑思维》脱口秀视频成功的最重要因素，没有吸引人、启发人的内容作为基础，其他一切的营销手段都是无用的。霍斯曼创立的社会交换理论中，核心观点即：“个人或群体是以想象的收益和成本为行为依据的”。一般而言，人们总想降低他们的成本而增加他们的收益。应用于《罗辑思维》节目中，我们可以看到：首先，他有效增加了观众的收益：即获取有价值的信息，不断提升自我。在信息泛滥时间紧迫的时代，将现实的商业逻辑和社会运作规律包裹上历史故事、社会事件的糖果外衣，既满足了用户在闲暇之余期待增长知识、提升自我的需求，又提升了他们接纳知识的接受度。其次《罗辑思维》降低了观众的参与成本：现今网络平台、电视平台上也有许多的知识类脱口秀节目，如《老梁说天下》、《郎咸平说》、《百家讲坛》等，但是有些节目过于生涩，观众的接受度不高，有些则过于笼统，深入性不强看似节目趣味性和深度不能兼得，但《罗辑思维》却实现了两者的微妙平衡，有效降低了观众接受新知识的难度即参与成本。

　　（二）品牌定位：精准定位市场

　　粉丝经济时代下，自媒体确定自己特定的粉丝群体尤为重要。自媒体不应追求全体人员的喜爱，更应去寻找忠诚度高、粘性好的粉丝群体。《罗辑思维》在这一方面可谓定位精准，牢牢抓住了一部分群体，而又适当放弃了与自身观念不和的群体，从用户定位和产品定位两方面进行精准的自身定义。从上文受众人物画像中可以看到：《罗辑思维》将身处大城市中的高学历、中青年男性作为首要群体。他们普遍拥有较强的消费能力和更新知识、提升自我的意愿，并更愿意为知识付费。用户定位极为明确，虽然这一群体占总用户的比重较低，但高忠诚度和庞大基数为《罗辑思维》粉丝经济的发展奠定基础；自媒体的用户定位决定了其自身的产品定位，自媒体平台必须迎合受众的需求与嗜好，这样才有自身的发展空间。

　　（三）情感共鸣：培养受众价值观

　　“网络世界里，建立关系是最首要的经济活动”。毫无疑问，对于《罗辑思维》的目标公众来说，提升自我、享受现代世界的便利和阶级跨越是他们最重要的需求。因此，罗振宇在自己节目中及60秒微信短语音中不断向公众灌输着自己的价值观。例如“U盘化的生存方式”，即“自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作。”；“在这个时代光明正大，以合法方式做生意挣钱是最体面的生存方式”。在视频节目中，罗振宇也直言不讳地告诉观众们“自己就是一个卖书的”、“打广告就是为了挣钱”。节目中仅有的几次场景切换也是给赞助商产品特写。身体力行的告诉观众们：在这个商业社会中，挣钱并不可耻。经常观看或收听他的节目的人在潜移默化中逐渐认可他的商业模式，进而认可他的基本价值观，并为罗振宇和《罗辑思维》背书，形成有效的二次传播。

　　三、罗辑思维营销策略的启示

　　（一）进行有效产品区分

　　在“罗辑思维”的营销策略中，我们可以看到，无论是优质的产品内容还是精准的产品用户定位，亦或是用户价值观的引导，都在指向一个最终目标：有效的产品区分。在粉丝经济时代，吸引用户的注意并产生兴趣，将潜在用户转化为实际用户，是自媒体实现盈利的必然途径。“罗辑思维”选择深耕这一自媒体的细分市场，不追求大而全，选择忠实用户进行粉丝粘性培养，这是许多自媒体都应该借鉴的。

　　（二）拥抱互联网思维

　　互联网作为第三次科技革命的伟大成果，真真切切地改变了人类生活，同时也在深刻地改变人们的思维方式。“互利共赢、协同合作”的互联网商业思维是现代人应该拥有的必要品质。“零和博弈”的时代已经过去，作为自媒体，在实现自身盈利发展的同时，应考虑怎样通过内容输出造福用户，实现自媒体和用户共赢。只有这样，才能实现双方的良性互动，实现长远发展。

　　（三）社群维护增强交互性

　　传统的媒体发布信息形式，通常是用户被动接受信息的过程。而信息时代下用户的声音发出需求越来越迫切，用户的地位越来越重要。有价值的社群一定是高互动的社群，做好社群就是互动性提升。“罗辑思维”为了维护自己的社群群体，一直十分重视社群维护，通过举办一系列的线上线下活动，不断增强交互性。信息的传播不再是单向的被动接收，而是网状信息联通。例如线下读书会、社群征婚、节目策划征集等活动，增强用户黏性，进一步扩大品牌影响力。

　　参考文献：

　　[1]李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014（06）.

　　[2]肖梵，高森宇.社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J].现代传播，2015（10）.

　　[3]王叔良.粉丝经济：为粉丝创造归属感[J].中国广告，2014（12）.

　　[4]张蔷.粉丝力量大[J].IT经理世界，2007（15）.

　　作者：孙宵博