数字学术评价与学术期刊商业模式

　　学术期刊的出版模式大致可分为两种模式。一种出版模式是非盈利性模式。由于学术期刊属于“文化精英型”刊物而非大众读物，所以一般认为学术期刊不以盈利为目的，主要承担学术成果的公布和推广的责任，学术期刊的社会价值如社会影响、社会公益等是其首要的使命担当和最显著的特征。另一种出版模式是商业模式。虽然对于商业模式的定义纷纭，但这种模式如果从经济学的角度定义，其本质内涵是在保证学术期刊社会价值的前提之下，以为学术期刊主体获取利润为价值逻辑。当然，这种以“获取利润为价值逻辑”的实现是以学术期刊满足读者的需要为前提条件的，满足读者需要的程度越高，学术期刊获取利润的可能性就越大越多，而且也越符合为推动中国文化大发展大繁荣而正在日益深化的文化体制改革的要求。学术期刊作为市场主体，天然地要找到合乎学术期刊发展规律和市场发展规律的最佳途径与方式来推进学术事业的发展，并获取正当的利润，进而将所获利润的一部分反馈于学术期刊用于学术经营。当然，学术期刊非盈利性模式和商业模式是相互渗透缠绕而不能绝然分开的，它们有许多共通的东西，都必须依托学术的竞争力赢得读者，占领与开拓学术市场，实现经济效益和社会效益的最大化。而在数字化时代，学术期刊品牌价值的构成主要是基于将学术期刊的学术影响力转化为可被操作的量化数据指标对刊物进行定量评价，基于数字学术评价的品牌学术期刊，其商业模式要立足于提高刊物的学术数据传播力度，实现学术期刊品牌价值的稳定性，维护期刊品牌的声誉，提高学术期刊经营的利润率。

　　一、建立学术期刊数据库基于数据学术评价和数据传播获取利润最大化

　　在网络化传播和数字化条件下，学术期刊通过传统的扩大纸质发行量来获得利润变得越来越艰难，学术纸质期刊只有通过数字出版的方式，为读者提供有偿网络阅读而获取利润。可以这样说，学术期刊网络数据经营是今后实现学术期刊获取利润的基本手段和利润增长的主要空间所在，因而提高学术期刊网络发展的数据力，是学术期刊可持续发展能力的综合表现和学术期刊形成品牌最为重要的甚至是唯一的途径。目前我国对学术期刊进行数据评价的数据库主要有：由中国社会科学院文献计量与科学评价研究中心研制的中国人文社会科学引文数据库（CHSSCI）、南京大学中国社会科学研究评价中心研制的中文社会科学引文索引数据库（CSS⁃CI）、中国科学技术信息研究所研制的科学引文数据库（CSTPCD）、中国科学院国家图书馆研制的中国科学引文数据库（CSCD）、中国科学技术信息研究所和万方数据库有限公司联合研制的“中国核心期刊遴选数据库”、清华大学中国学术期刊（光盘版）电子杂志社和中国科学文献计量评价研究中心等单位共同研制的中国引文数据库（CCD）、重庆维普资讯有限公司研制的《中文科技期刊数据库》（引文版）。读者可直接进入这些数据库，通过搜索引擎免费浏览目次和摘要等，有偿下载相关学术文章而为己用。目前这种数据库阅读方式和付费方式在学界得到广泛认同和运用，产生了良好的市场效应。但是由于上述这些数据库都非某一学术期刊所拥有，学术期刊虽然将其出版内容交由这些数据机构转化为数字出版的方式满足读者需求，但其中所产生的利润与原先学术期刊出版主体已无多大关联。如果学术期刊有自己的数据库，数据传播所产生的利润就会直接归该学术期刊出版主体所有。问题是建立自己的数据库需要大量的经费投入和技术支撑，一般来说，一个或某几个学术期刊出版主体是难以做到的。因此可以采取多方合作的方式实现利润共同增长。新闻出版总署要求“实施学术期刊传媒集团发展计划，推动新闻出版传媒集团、骨干企业、具有规模实力和品牌影响力的重点学术期刊出版单位整合学术期刊出版资源，组建在学科领域内具有较强影响力、集约化发展、企业化运营的学术期刊集团。”这样可以对学术期刊进行规模化经营，建设被学界认可的大型学术数据库，有效地为读者服务而获取利润。与此同时，可与一些权威的学术评价中心合作，在现行学术数据评价标准的基础上，参考国外合理的学术评价数据标准，结合中国学术特色，研制更加科学的并能被学界广泛采纳的学术数据标准，这样可以进一步提高数据信度，更有利对学术期刊进行深度开发，提高基于数据学术评价和数据传播所产生的可期利润。

　　二、提高基于下载量的学术期刊发行量实现

　　网络发行利润最大化调查表明：近几年来，中国18—70周岁国民各媒介综合阅读如网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等阅读率在不断上升，而其中网络在线阅读的接触率增长幅度最大，虽然网络阅读不等于数据库阅读，但网络阅读比例的增大，可以说明基于电脑台式机、笔记本电脑和手机的数据库阅读人数的比例也在逐年增加，而且随着网络浏览技术的日臻成熟悉与完善，数据库阅读也实现了可移动阅读。在网络化条件下，学术期刊加入各类数据库，对从事科研活动的研究人员、教师及相关研究者获取和阅读大量学术期刊论文，了解学术研究动态带来了极大方便。随着期刊数据库对读者阅读方式和习惯的改变，纸质类学术期刊对大多数从事研究的读者而言，阅读吸引力已严重弱化，他们更多地通过网络在数据库中以题名、作者名、关键词等来获取与自己研究领域相关的论文信息，并在对信息给予加工分析的基础上对知识进行创新。由于数据库阅读是以检索的方式带有明显的目的性阅读，因而这种阅读在内容上具有很大的排他性。一般而言，数据库阅读有着相对固定的用户群，内容专业性较强，因而数据库阅读者与纸质学术期刊的阅读者基本上是重合的，如果大多数研究者选择数据库阅读，从表象上看，数据库阅读在一定程度上似乎造成了传统纸质学术期刊发行量的下降，但如果以宏阔的视角来分析，学术期刊的利润可能不但没降，反而还大大增加了。比如有一家数字出版传播机构收录的期刊约7000种，2009年实现10亿元销售收入，每种期刊的发行收入约15万元。而这些收入主要来源于数据库阅读者对学术期刊论文的有偿下载。据此，可以这样认为，基于学术论文的有偿下载，其实也是一种发行方式，下载量越大，发行量也就越大，有获利也越大，而且这种有偿下载的发行收入年年都在增长，只是这种发行所得到的利润被转移到了网络数据传播机构。如果数据库阅读者能保持较大规模，一方面必然会提高基于下载量的学术期刊发行量，实现网络发行利润的最大化；另一方面会提高刊物在读者心中的影响力，有利于刊物在读者心中形成比较稳定的有别于其他刊物特定记忆。而且从学术期刊观察思考办成品牌期刊这一角度出发，虽然刊物要办成品牌，与刊物的发行量有一定的逻辑关联，但传统的纸质学术期刊发行量与学术期刊品牌并非呈线性的必然的直接因果关系。诚然，发行量大有利于扩大学术期刊的社会影响，但这种社会影响更多的是人们对于刊物的一种感性认知，这种以人的主观感知的影响并不能转化为可以被量化的学术影响力的统计数据。也就是说，一本学术期刊的学术影响力竞争以追求更大的社会效益和学术影响力为目标，而学术影响力必须被操作为可量化的学术指标，其中包括文章下载量这一基本的指标。如果基于品牌效应下学术期刊发行量越大，被转移到网络数据传播机构的利润也就越大，学术期刊品牌学术数据影响力的提高幅度也越大，学术期刊品牌所产生的效果也会发展得更好。

　　三、培养产品需求最强烈最巨大的的目标用

　　户基数获取利润最大化不管何种商业模式，其最核心的东西是产品，其本质是通过产品为用户创造有益的价值。因此，学术期刊所有商业模式都必须建立在为用户（读者）提供最为有用的产品基础之上，如果没有合适恰当的产品和对读者合理需要的思考，学术期刊就难以发展为品牌期刊，其发展前景必然堪忧。而学术期刊产品质量要得到读者的认可，所提供的内容是至关重要的。可以说，期刊内容是学术期刊最核心的竞争力所在，无论读者的阅读方式有怎样变化，内容永远是根本。学术期刊必须凭借内容资源优势为确立品牌打好基础，除此之外别无他法。一般而言，学术期刊能为读者提供何种内容的产品，也就基本上决定学术期刊为哪一类读者群服务。从哲学的角度而言，没有普世的主体，就不可能产生普世的阅读产品，所以学术期刊要使自己的产品成为普世的产品，既不符合理论逻辑，在实践上也是不可能取得成功的。一般来说，学术期刊的受众基本上都是特定研究领域的读者，受众面相对较窄，无论是纸质阅读还是数据库阅读，都具有鲜明的目的性，这就要求我们提供的内容产品必须精准有效。无论时代如何发展，读者阅读习惯有何改变，学术期刊数字出版赢利模式的构建以内容售卖为主是恒定的。对于学术期刊而言，要吸引读者，必须加强刊物学术内容支撑，提升刊物内在品质，使刊物成为一种可被辨认的具有鲜明个性的产品或服务资源，在相关领域能起到一种标杆的示范作用，使作者、读者觉察到相关的、独特的、可持续的价值，进而使刊物形成强大的凝聚力，并不断增强刊物的影响力和生命力。当然，除了内容之外，也要注意推广的方法。在数字化时代，一方面要有优质的内容，另一方面要使学术期刊的内容能为读者方便地获取。酒香也怕巷子深。学术期刊的内容再好，但如果只靠自然的口碑，也难以使产品接触到大多数的目标用户。因此我们可以充分利用数字化技术和网络传播优势，沟通杂志与目标读者的联系，与读者开展积极互动，宣传刊物的内容特点和价值，向特定读者及时发布信息，提供选题情况，向读者传递最新的内容和资讯，反映相关学术新成果，以满足目标读者需求的最大化，提高为读者的服务质量。学术期刊与读者通过主体间性的互动，相互深化共识、认同与理解，这样既可使学术期刊经营主体得到充分的智慧支撑，又可使刊物学术影响力的推广得以最大化。刊物可以建立自己的期刊管理系统，建立读者数据库，从而可以有针对性地进行宣传，提供有个性的服务，培养读者对于刊物的忠诚度。实现期刊销售的分众化，使特定产品的目标读者得到更多的关注。因此学术期刊要使自己在同类刊物竞争中处于优势地位，需要培养对学术期刊产品需要最强烈的目标用户。