山地原生态特色烟叶品牌建设思路

分类：农业论文2019-09-28浏览量：207

　　本文是“凉山山地原生态特色烟叶品牌内涵挖掘与形象提升”项目的科研思路，首先介绍了凉山山地原生态烟叶品牌建设背景，及其品牌建设现状，进而分析了其品牌建设过程中存在的问题，并在分析了烟叶品牌建设影响因素的基础上，提出了凉山烟叶品牌的建设思路。文章的创新点在于：提出了不同于目前国内大多数企业基于烟叶香型进行品牌定位的新思路，并提出了作为面临行业减产和洗牌压力的凉山烟叶如何整合有利资源，创造核心竞争力，从而提升其品牌生命力的设想。

　　关键词：品牌建设、思路、定位、核心竞争力

　　凉山位于东经100°15'-103°52'，北纬26°03'-29°18'，正好处于优质烟叶的地球黄金圈内。自2011年以来，凉山烟叶年种植面积均稳定在60000hm2以上，年均收购量超过120000t，已成为全国第二大州市级特色优质烟叶产区，并建成“全国重要的战略性优质烟叶基地”。2012年，凉山烟叶又以“清甜香”最突出、烟气飘逸度最显著、品质得分最高获得全国烟叶综合质量评价的“三最”好评。同时，大凉山清甜香型特色烟叶通过了“国家地理标志保护产品”认证，被评为四川省名牌产品，成为了我国多个卷烟品牌的主配方原料。然而，近年来随着国际国内控烟法规和相关制度逐步推行落实，政府对各产烟区和卷烟工业进一步加大限产力度，烟民少吸烟甚至戒烟意识不断增强，对烟草产业的影响愈加明显。凉山烟草公司意识到，在这种双重压力下，如果没有新的转型发展思路，即便是优质烟叶基地、高品质“三最”烟叶、地理标志、名牌特产认证、多家卷烟品牌主配方料等诸多光环也难保能够基业长青。2015年底，在四川省烟草公司全力支持下，以“凉山山地原生态特色烟叶关键生产技术研究应用与品牌开发”为凉山州烟草公司的重大科研项目，将“凉山山地原生态特色烟叶品牌内涵挖掘与形象提升”作为核心子课题之一，委托西昌学院成立课题组展开全方位攻关。

　　一、凉山烟叶品牌建设基本情况

　　事实上，凉山烟草公司多年来一直致力于“凉山山地原生态烟叶”品牌的建设工作，但收效甚微。调查发现，主要表现在以下几个方面：1.品牌定位沿用国内主流模式，以烟叶香型为定位基础，也就是“清甜香”，并以“清甜香”作为品牌名申请商标注册，但被商标局以“已被云南烟草集团公司注册”驳回。2.“凉山山地原生态烟叶”被长期作为品牌名使用,但多次申请“凉山山地原生态烟叶”作为品牌名申请商标注册，均被商标局以“不能注册”驳回。3.在品牌建设方面做了很多工作，也获得了很多奖项和称号，但从长远来看，并不能解决长远发展的根本问题。4.虽然凉山州烟草公司以“凉山山地原生态特色烟叶关键生产技术研究应用与品牌开发”为公司重大科研项目，并将“凉山山地原生态特色烟叶品牌内涵挖掘与形象提升”作为核心子课题，但忽略了一个重要的问题，即：是应该技术创新适应品牌形象，还是品牌形象适应技术创新。

　　二、存在的问题及原因分析

　　1.理解有误，体系设计不完整

　　和众多企业一样，凉山烟草公司现有品牌建设思路认为：品牌建设等同于品牌命名与品牌LOGO设计，通过广告口号的形式总结现有资源并传播。然而，现代营销理论认为：品牌只是巨大冰山显露于水面上的可见部分，而其实质部分却隐藏于水下，正是水面下的实质部分支撑着水面上的表象部分，才使其显得熠熠生辉，光彩夺目。因而，凉山烟叶品牌建设的重心在于其核心部分。

　　2.概念不清晰，标准不统一

　　“凉山山地原生态特色烟叶”概念未形成统一的认知标准。在这个概念中，必须厘清“凉山”、“山地”、“原生态”、“特色”四个关键词。首先是“凉山”烟叶的地域特征，其次是“山地”烟叶的属性特征，再次是“原生态”烟叶的具象特征，最后是“特色”烟叶的评价特征。而关于这四个方面始终没有一个科学、完整、清晰和成体系的表述。而且，“凉山山地原生态特色烟叶”这个概念并不能用于商标注册，原因如下：(1)“凉山”作为行政区名称，企业不可用于产品名注册。(2)在这里，“山地”仅代表属性、产品生产环境或条件。(3)“原生态”是相关商标法规明令禁用的修饰语。(4)“特色”是一个没有固定含义的模糊概念。(5)“烟叶”代表的是一种或一类产品，不能用于商标注册。

　　3.文化元素碎片化堆砌，难以形成整体形象

　　品牌的根基是文化，离开文化谈品牌显得非常空洞。品牌文化是地域文化、企业文化、产品文化、品牌历史、品牌定位、品牌故事、品牌理念以及自然及地理特征等的综合反映。凉山烟叶有很多好的文化元素，但没有得到深入的挖掘和整合，因而显得文化元素碎片化且杂乱，难以形成整体形象，因而，品牌传播也无从进行。

　　4.定位欠精准，价值难体现

　　从目前全国的烟叶品牌定位策略来看，几乎都以烟叶香型为依据，凉山烟叶也不例外。2017年颁发的《全国烤烟烟叶香型风格区划的通知》把烟叶划分为八大香型，其中凉山烟叶属于“清甜香型”，但尴尬的是清甜香型烟叶的代表产地是云南玉溪。这就意味着，凉山烟叶的这种定位方法，只是做了玉溪烟叶的追随者，如果想成为清甜香型烟叶的挑战者或是领导者，显然不现实，这就势必造成凉山在面对降低产量的压力时，将受到比玉溪烟叶更大的威胁。因而，凉山烟叶必须考虑在“清甜香”的基础上进行市场再细分，进而实现更精准的品牌定位。

　　5.缺乏核心竞争力，识别功能有限

　　品牌价值建立在企业强大的核心竞争力基础之上，一直以来，地理环境和彝烟文化被认为是凉山烟叶所独有的资源。然而，就清甜香型烟叶的种植环境来讲，凉山的地理环境并非无可替代，况且，“彝烟文化”与现代中式卷烟和凉山烟叶文化并未得到很好的融合。因此，将地理环境和“彝烟文化”作为凉山烟叶的核心竞争力并不可靠。

　　三、凉山烟叶品牌建设影响因素分析

　　1.国际烟草产业形势的影响

　　1969年，世界卫生组织(WHO)开始了全球控烟的相关工作。从上世纪80年代以来，每年的世卫大会决议内容中有关烟草的部分，从宣传烟草危害逐渐转向控烟专项行动，而且，控烟力度越来越大。2003年5月，WHO《烟草控制框架公约》正式通过，到目前为止，已有180个国家加入了该公约。2009年6月，《家庭吸烟预防和烟草控制法》在美国生效，其立法目的是为了预防儿童和青少年使用烟草和降低对公众健康的危害。为了实现该立法目的，美国政府甚至通过修改《联邦食品、药品和化妆品法》授权美国食品药品管理局对烟草制品的生产、销售和分销实施监管。这就意味着，控烟已成为全球趋势，控烟意识已为世界绝大多数国家及人口所接受，这无疑对我国的烟叶产业必然带来前所未有的威胁，凉山作为我国第二大地级市烟叶产地，如果没有科学的调整和转型，必将遭受重创。

　　2.国内烟草产业发展形势

　　作为烟草生产和消费的大国，中国吸烟人群庞大。据统计，到2018年底，全球有11亿烟民，仅中国就达3.16亿，接近世界烟民总数的1/3。这个消费群体，对于世界上的任何一个烟草企业来说，无疑都意味着天文数字般的财富积累。然而，我国也已于2004年与WHO签署了《烟草控制框架公约》。因而，我国必须按照公约条款对烟草的生产、销售、税收、广告、包装等多个领域进行严格管理，这对我国烟草产业的发展将产生重大的影响。2015年，北京出台了《北京市控制吸烟条例》，并率先实现了100%室内公共场所全面禁烟。目前，北京公共场所违法吸烟现象的比率已由34.4%下降到4.9%，成人吸烟人群减少了20万。同时，戒烟人群还在不断增加，群众的控烟法律意识和文化日趋成熟。而且，在北京的示范带动下，中国其他城市如深圳、西安、上海等也相继出台了控烟立法。毫无疑问，这种趋势必将导致全国范围内的烟叶生产企业重新洗牌，而凉山过去那种主要以扩大规模和提升产品质量为目标的发展模式已然不能适应国内烟草产业的发展趋势，只有以丰富品牌内涵为核心的转型发展才是凉山烟叶的出路。

　　3.凉山烟叶产业影响因素

　　(1)资源环境影响凉山烟叶产业发展的宏观环境因素主要体现在：人口环境、自然环境、科学技术、政策法律、文化环境等方面的影响。其中，凉山独特的自然环境和民族特色文化为凉山烟叶品牌建设提供了特有的资源基础。从影响凉山烟叶品牌建设的微观环境因素来看：满足用户对质量的认可，及其对价值的追求，是品牌建设的根基;回避与竞争者相雷同的品牌定位，寻找差异化是凉山烟叶品牌建设的必由之路;满足地方政府对社会与经济进步的追求、满足区域公众脱贫致富的需要、满足社会舆论对社会主义核心价值观的弘扬与宣传的需求，是凉山烟叶品牌建设的目标。(2)企业实力企业实力主要表现在生产规模、生产技术、销售能力、产品质量、资金实力等方面。凉山山地原生态烟叶种植规模在全国地级市中居于第二位，其影响力已经足够大，对其品牌建设及传播可以起到极大的促进作用。同时，在国内众多卷烟工业企业中，凉山烟叶的品质也有口皆碑，目前销售基本不是问题。随着“凉山山地原生态特色烟叶关键生产技术研究应用与品牌开发”科研成果的逐步推广，产品质量还会随着生产技术的进步得到稳定提升，将有利于品牌形象和价值的提升。(3)产区分布凉山区域面积达6万平方公里，下辖17个县市。由于环境条件不尽相同，各县市的烟叶质量是否都在一条水平线上，也就意味着是否所有产区的烟叶都符合凉山山地原生态特色烟叶的标准，这就直接影响到品牌建设过程中是否采用单一品牌策略，如果采用多品牌策略，那么，不同品牌的定位又该如何选择。

　　四、凉山烟叶品牌建设思路

　　针对以上凉山烟叶品牌建设存在的问题及相关影响因素，可以提出以下品牌建设思路。

　　1.品牌建设基本内容

　　分析认为，在原有凉山烟叶品牌建设工作的基础上，还应做好以下几方面工作：(1)重新设计更具吸引力的品牌名并申请注册。(2)设计富有文化特色和发展理念的LOGO并申请注册。(3)构建科学、合理，并有利于企业成长的品牌体系。(4)挖掘文化资源，整合文化元素，为品牌赋予深厚的文化内涵，构筑凉山烟叶“文化价值链”。(5)打造凉山烟叶品牌新形象，设计凉山烟叶品牌传播方案。(6)提高品牌保护意识，增强凉山烟叶的自我保护功能。以上6方面工作，将随着科研工作逐步展开。但是，有两个问题则事关如何确定凉山烟叶品牌的建设方向，以及如何保持其品牌生命力，这就是怎样重新定位品牌和打造品牌核心竞争力的问题。

　　2.寻找更有价值的差异，重新定位品牌

　　上世纪80年代，中国科学院院士左天觉博士经过研究，针对WHO提出的“降焦减害”以及中国生产的烤烟型卷烟指出：降焦不一定降低香烟的危害，而亚硝胺才是香烟中最主要的有害物质之一，“减害”的关键在于降低亚硝胺的含量。中国香烟以烤烟为主，亚硝胺的含量比以晾晒烟为主的外烟低约20倍，加上方兴未艾的“减害革命”，亚硝胺含量可以比外国烟低约30倍。进一步研究还发现：中式卷烟的吸味和香气与卷烟中焦油的含量有着直接的关系。依据这一研究成果，是否可以给凉山烟叶提供一个崭新的定位思路，当然，这也就意味着烤烟工序应该有更加科学和先进的技术，在既保持“清甜香”韵味不变的同时，又能有效降低亚硝胺含量。进而对这一定位进行有效传播。

　　3.探寻核心竞争力，增强品牌生命力

　　面对新形势，凉山烟草公司提出“山地原生态特色烟叶”的品牌建设构想是，围绕生态安全、内在质量、特色风格、品牌需求四个方面开展系统研究，着力构建理论、技术、文化三大体系。但从前文分析来看，这个构想仍然缺乏核心竞争力的支撑，显然还不能解决凉山烟叶品牌基业长青的问题。C.K.Prahalad和GrayHamel(1990)认为，“就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言，起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力”。资源学派的代表人物J.B.Barney(1991)强调，在企业拥有的众多资源中，只有核心资源才能在培育企业核心竞争力中起到关键性的作用。企业的核心竞争力可以从价值性、稀缺性、不可替代性和难以模仿性等多个方面进行打造。但本文认为，不可替代性、不可模仿性才是企业赖以长期生存和发展的关键因素，正如张维迎教授(2002)提出的：核心竞争力是“偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉”的独特资源。因此，凉山烟叶品牌建设在整合包括技术、质量、文化等各种“软”、“硬”资源的同时，考虑开发一个或多个用自有品牌命名的优质特色烟叶品种，如“**1号”或“**2号”等，这才是谁也替代不了的核心竞争力。既能塑造良好的品牌形象，又能有效传播品牌，更能保证凉山烟叶及其品牌不会轻易被淘汰。

　　作者：周伟韬 蔡光泽 马衍阳 冯长春 陈玉蓝 凌爱芬 单位：西昌学院 四川省烟草公司凉山州公司