无厘头广告创意传播的相关策略

　　这篇论文主要介绍的是无厘头广告创意传播的相关策略的内容，本文作者就是通过对无厘头广告创意的内容做出详细的阐述与介绍，特推荐这篇优秀的文章供相关人士参考。

　　关键词：互联网无厘头广告;广告创意;京东带电新人类

　　在2018年“双十一”期间，京东以“220V带电新人类”为主题，出品了一组“无厘头”广告，主要向年轻消费者推荐电器产品。在近6分钟的视频中涵盖了30支广告，每支广告的时长在10秒左右。虽然分配到各个产品的展示时间较短，但因为广告的信息量密集、形式夸张、内容无厘头，反而让受众印象深刻。探究“无厘头”广告的表现手法、传播策略及传播效果等，有利于为互联网时代的广告设计提供新思路。

　　一、互联网时代，“无厘头”广告的表现手法

　　互联网时代，“无厘头”广告的出现使传统广告在形象设计、图片文字、动画等方面，有了更多的发展空间。在内容上，因为受众参与内容生产成为网络上不可忽视的原创力量，也为“无厘头”广告开辟了新的内容源泉。无论是从形式还是内容上看，“无厘头”广告的表现方式更受年轻消费者的欢迎。这种“商品放两边，生活形态摆中间”的创意理念，开辟了广告的新表现空间。1.新技术基础上的形式创新。传统广告的广告主题贯穿于海报及视频内容中，通过重复出现的方式来加强品牌在公众心目中的印象。但在互联网时代，品牌将需要传递的核心价值隐藏在产品视频中，更容易为大众接受。而在“无厘头”广告的拍摄及脚本创作下，广告人通过对原有意识形态和品牌形象的解构，以夸张的形式，搭配上视频剪辑技术、设计和动画效果，给观众上演一场片长不超过10秒的“情景喜剧”。在夸张的演绎下，发掘出产品“无厘头”的一面，让观众在看过之后再联系到生活场景，引发会心一笑。例如，在京东“220V带电新人类”系列广告中，第一支广告便利用了网络上“跪键盘”的梗，通过演员跪键盘的创意形式，体现了产品优势。广告中，男主角以一副轻松和享受的表情跪在键盘上，一改让人感到“硌得慌”“跪键盘是一种惩罚”的印象，突出键盘的特性：柔软、触感好。同时，连接“跪”与“贵”的谐音，表明该产品“一分钱一分货”：好跪也好贵。“无厘头”广告在表现形式上，以夸张的表演和巧妙的剪辑，营造出产品与消费者刻板印象的反差。这种差异化的符号传达，给观众更多选择机会，才能在信息爆炸的网络时代下脱颖而出，成功引起消费者注意。2.网络文化基础上的内容创新。用户生产内容在“无厘头”广告中得到了最大程度的展现。网络用语和网络热词诞生于互联网用户，也只有网络用户才能深感其中内涵，从而激发消费者对广告内容的共鸣。有了同样的情感基础，传播者与消费者之间的沟通成本将会大大下降，而沟通意愿和消费意愿则会进一步增强，这也是年轻消费者更容易喜爱和接受“无厘头”广告的原因。例如，在京东系列广告中，受众可以看到“即使扑街，也要有梦”“商业互吹，有猪在飞”“我爱学习，学习使我快睡”“不转不是读书人”等广告标语。虽然是对一些网络语的改编，但无论从语言表达还是渲染力道上，这种形式都能引发消费者的心理认同感，提升产品在消费者心中的印象分与地位。除了利用好网络语言，“无厘头”广告还擅长挖掘受众在生活中的消费点。同样以“220V新人类”广告为例，在介绍某款可以360度旋转的拍摄神器时，广告并没有将重点放在拍摄效果上，而是从“广场舞妈妈”一辈人入手，一方面回应网络上“走到哪里拍到哪里”的中年妈妈们的形象，说明产品的便携度高、操作性好。另一方面，潜移默化中拓宽了产品的消费人群，即从年轻人到中老年人都可使用，拍摄神器不再是年轻消费者的特权，还是能提升老年人旅游幸福度的神器。

　　二、互联网时代，“无厘头”广告的传播策略

　　“无厘头”广告在内容与形式上，在消费者与观众中收获了好评与期待，但优质的广告资源，还需要有完善的传播策略。互联网时代，广告投放与传播渠道大大拓宽，信息的高容量也让系列广告得以实现。如今，企业常常会在各个时间节点上推出各具特色的产品，并为产品策划出传播周期，在此过程中，利用互联网及时性与高信息容量的特点，为“无厘头”广告赢得更好的传播效果。1.互动传播平台，让消费者成为传播者。互联网时代广告传播由单一渠道到多平台、多渠道，再到消费者的二次传播，网络的互动性，给“无厘头”广告开拓了传播渠道，扩大影响力。“京东220V新人类”利用网络传播的优势，借助年轻人对“无厘头”广告的喜爱，将消费者转化为广告的传播者。同时，通过社交平台的互动性让观众发表对产品和广告的看法，实现企业与消费者的互动，进一步了解消费者所需所想，让消费者拥有对商品选择的自主权和能动性。基于这样的传播特性，消费者由被动地接受广告到主动搜寻广告特性，由被动了解产品，到有自发选择的动机，从而有助于弱化消费者的排斥心理，提升传播效果。“无厘头”广告在形式与内容上是对文化的解构，迎合了年轻消费者的审美方向，引发了消费者对广告本身的关注，因而更容易传播。在“京东220V新人类”广告中，因为“无厘头”和“另类”，除了受到消费者的喜爱和关注外，还引发社交媒体上意见领袖们的点评。如此一来，广告本通过互动平台实现了传播效果的最大化。2.整合营销平台，实现传播效果最大化。“无厘头”广告在互联网时代也需要多手段、多渠道的整合传播以扩大其传播效果。在整合传播策略上，学者们将其归纳为了趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则。在趣味性上，“无厘头”广告因为其解构传统文化，通过对文字的拆解并重新结构，衍生出另一种好玩的意思，反映出新新人类的特征，因而在内容和形式上满足了消费者对趣味性的需求。在利益原则上，“京东220V新人类”系列广告选取了年轻消费者最感兴趣的30件产品，对其进行10秒内的解读，并从线上到线下，从官网产品专场，到线下实体快闪店，做到整个流程的营销和传播流程链，这是企业对产品和消费者进行洞察和研究的基础上，做出的战略性传播策略。而从互动性来看，社交平台的传播给观众一个反馈的窗口，一方面让企业和广告人了解到消费者需求，另一方面消费者通过意见反馈，完成对广告内容的评价，是作为观众对内容选择的自主性和能动性的体现。因而，“无厘头”广告的整合营销传播，既是互联网时代下的必然产物，也是符合其自身特性的广告传播策略。在个性化上，“无厘头”广告能让消费者在收看到广告时，产生“关注焦点”的满足感。在“京东220V新人类”广告中，“无厘头”的形式让消费者产生心理和情感的共鸣，更容易抓住消费者的心态，实现广告的市场转化。

　　三、互联网时代，“无厘头”广告的传播效果

　　从宏观上来看，传播效果主要考量受传者在接受信息后，是否会在知识、情感、态度和行为上发生改变。而对于广告效果的考察，则需要了解观众在看到广告后，在情感和行为上的反应：一方面，消费者对广告理念和传达的信息是否认同;另一方面，消费者对产品是否买单。京东电器从新人类痛点出发，在“双十一”期间上线“220V带电新人类”为主题的促销专场，不仅带来最具性价比的大促销，更带来一大批年轻人喜爱的“黑科技”。1.满足消费者的情感诉求。“京东220V带电新人类”广告中，“无厘头”式的拍摄手法和文案彰显了新新一代的心声：电器不一定要最畅销，也不一定要最强大，但是一定要最潮最酷，绝对吸引眼球的好产品，才足够符合“220V带电新人类”的新标签。这样的标语尤其能够满足“90后”“00后”对生活用品的情感诉求，即相比于常规电器，“90后”们更乐于追求标新立异的生活。广告正是凸显了京东主打“新青年新标签”，满足目标消费人群的情感诉求，获得消费者的认可。同时，也有部分消费者在看过这部“无厘头”广告后，因为产品文案而受感动。针对洗碗机的10秒广告中，借助男生对女生表白的场景，写出“你脸红心跳牵过的那只手，是用来刷碗的吗?”，直击家庭生活的痛点，捕捉到人们愿意高价购洗碗机背后的情感因素，让更多人发现在生活中被忽略的细节。在满足情感需求后，由广告来提出矛盾的解决办法。此外，还有“自律的最高标准，是睡前不开冰箱门”等，借助都市人现实生活中的行为习惯，让观众在看过广告后，会心一笑，得到情感共鸣。2.符合现代网络表达理念。“无厘头”式广告之所以受到消费者的喜爱，除了产品及内容满足消费者需求、实现情感共鸣外，还因为与现代网络表达理念相符。网络广告创意传播的关键元素中，除了前文中提到的视觉，即广告中出现的色彩、符号，新技术的使用、创意本身的价值，还有基于网络流行式的创意形式。例如，在“京东220V带电新人类”中，“语音说不清，咱们当面聊”文案，这款全自动面条机关注到人们沟通的主要方式为“微信语音”，却少了当面聊天的乐趣，将面条的“面”，通义为当面的“面”，对文字的巧妙运用，让观众和消费者眼前一亮，符合现代网络中“无厘头”式的表达方式，而其核心理念“当面聊”，也抓住了当下人与人沟通的痛点，实现最佳的传播效果。

　　四、结语

　　互联网时代下，“无厘头”广告受到众多观众和年轻消费者的喜爱和欢迎，优质的广告内容也需要有合适的传播手段与传播媒体，京东“220V带电新人类”广告，通过“无厘头”的方式，对网络热词和用语的深度解读和运用，在互动传播平台上，成功让消费者成为品牌的传播媒体。同时，在满足消费者的情感共鸣和现实需求外，整合线上与线下资源，实现传播效果的最大化，最终完成一次成功的广告策划与营销流程。

　　作者：毛洋洋 吴铁